動画広告とは?種類や課金方式の特徴、メリット・デメリットを解説

 2021.03.23  リードプラス株式会社

動画広告の需要は年々高まりを見せており、5G時代のマーケティングにとって不可欠な存在です。バナー広告に比べて一度に伝えられる情報が多く、効率的な商品やサービスの認知度アップ、購買促進が期待できます。本記事では動画広告の種類や課金方式、効率的な施策や今後の課題について解説します。

動画広告とは?種類や課金方式の特徴、メリット・デメリットを解説

高まる動画広告の需要

大手キャリアのモバイル通信料引き下げや、5Gの普及がさらなる追い風となり、動画広告の需要は年々高まっています。テレビCMなどのマス広告に比べると圧倒的に低コストであり、直接購買につながらなくても視聴によるブランドリフト効果や認知度アップが期待できます。

サイバーエージェント社の調査によると、2020年の動画広告市場は2,954億円(昨年対比114%)に達する見込みです。さらに2021年には3,889億円、2024年には6,856億円に達すると予測されています。大手だけではなく、中小でも参入しやすい点が盛り上がりを見せている理由であるといえるでしょう。

かつて主流であったバナー広告やテキストだけのコンテンツは、製品説明や営業パンフレットまでの到達に複数のステップが必要であり、ユーザーに能動的な行動が求められます。対して動画広告は、眺めているだけで情報が得られる受動的なコンテンツです。視覚や聴覚に訴えかけ、ユーザーを取り込めるストーリー構成にすれば、複雑なメッセージも短時間で伝えられます。

動画広告の代表的な媒体

動画広告の主要媒体は「YouTube」「Facebook」「Instagram」「Twitter」「Yahoo!ディスプレイ広告」の5つです。

ブランディングで認知度を上げるなら、ユーザー数が多く動画再生に抵抗の少ない「YouTube」や「Yahoo! ディスプレイ広告」、ターゲティングを絞り込んだ配信を重視したいなら「Facebook」や「Instagram」、フォロワーターゲティングにより、効率よくアプローチしたいなら「Twitter」で配信を行うなど、状況に応じて使い分けてる必要があります。

動画広告の種類

動画広告の種類は増えつつあり、それぞれに特徴があります。代表的な3つの広告を紹介します。

インストリーム動画広告

インストリーム動画広告とは、YouTubeなどの動画コンテンツ内(冒頭、途中、最後)で再生される広告です。音声がデフォルトでONになっているので、幅広い表現が可能です。ユーザーが途中でスキップできる「スキッパブル広告」と、スキップできない「ノンスキッパブル広告」の2つに分けられます。

スキッパブル広告は、30秒~数分の長い尺が特徴で、5秒再生後にユーザーが再生の有無を選べます。視聴を強制するものではないので、ブランドの好感度も維持できるでしょう。スキップした場合は、基本的に広告費は発生しません。

ノンスキッパブル広告は、最後まで視聴しなければコンテンツが始まらない仕組みになっています。テレビCMと同じ15秒尺が多く、途中で再生を中断したり、コンテンツの視聴をやめた場合、費用は発生しません。また、ノンスキッパブル広告には2016年からYouTubeのフォーマットに追加された「バンパー広告」も含まれます。最大6秒の短い動画です。

どちらもスキップ・中断で離脱したとしても、広告の一部は必ずユーザーの目に触れるため、コスト面では有利と考えられます。

インバナー動画広告

インバナー動画広告とは、Yahoo!のトップ画面など、従来のWebサイトのバナー枠に表示・配信されるタイプの広告です。別名インディスプレイ広告とも呼ばれ、音声はデフォルトでOFFになっており、スキップはできません。

プロモーションできるユーザーは多くありませんが、アウトストリーム広告(バナー枠やSNSのPR)の一種として、動画コンテンツを見ないユーザーにも幅広くリーチでき、コンバージョン率が高いのが魅力です。

動画コンテンツの視聴を問わず、Webページを開いたタイミングで再生が開始されるため、ユーザーが閲覧したいメインコンテンツを阻害しません。好感度やブランドイメージの維持に役立てられるでしょう。

動画DSPにより、年代や性別、行動履歴などさまざまなデータによって絞り込んだ相手に配信できるため、効果の低いユーザーへの配信を減らすことでコスト削減につなげられます。

インリード動画広告

インリード動画広告とは、紹介する3つの中で最も新しい仕様の動画広告です。ユーザーがWebページをスクロールすると、挿入されている動画広告が自動再生される仕組みで、メインコンテンツの中に出現します。

スクロールを多用するスマートフォンでの閲覧を意識した規格が多く、スクロールするだけで表示される広告は「インスクロール広告」と呼ばれます。

動画広告が画面に表示されたタイミングで再生が開始されるため、ユーザーは動画の最初から視聴開始できます。しかし、広告枠の設定位置までユーザーが到達しないと、気づいてもらえないというデメリットがあります。

動画広告の課金方式

次に、動画広告の課金方式について解説します。プラットフォームにより内容は異なりますが、大きく3つに分けられます。費用対効果を意識しながら、最適な課金方式を選びましょう。

CPM課金

CPM課金のCPMは「Cost Per Mille」の略で、クリックされてもされなくても、1,000インプレッションごとに課金される方式です。主にディスプレイ広告で採用されています。

多くのユーザーの目に留まりやすく、クリック数が期待できる広告なら割安になります。ユーザーのアクションと連動していないため、広告費が抑えらえる点がメリットです。ブランド認知を向上させるなど、多くのユーザーにリーチしたいときに最適な課金手段であるといえるでしょう。

ただし、すでに認知度の高い商品やサービスの場合は、サイト訪問につながらないにもかかわらず表示回数が増え、コストが無駄になってしまう可能性があります。アクションではなく表示回数が基準なので、購入・成約までの経路がわかりにくく、費用対効果が算出しにくい点がデメリットです。

計算式は「広告費/ 表示回数×1,000」で、相場は10~500円程度です。20万円の予算で100万回のインプレッションがあった場合、CPMは200円です。

CPV課金

CPV課金は「Cost Per View」の略で、再生回数1回ごとにコストが発生する方式です。動画を最後まで視聴することで対象になるCPCV(Cost Per Completed View)課金も含まれます。

1回の再生回数としてカウントされる時間はプラットフォームにより異なり、YouTubeの場合は30秒以上、FacebookやInstagramなら10秒の再生でコストが発生します。一定の秒数を経過したユーザーにのみ課金されるので、費用対効果の高い課金方式といえます。入札型や予約型のキャンペーンタイプがあり、CTAも課金対象なので、より細かい条件を確認して設定してみましょう。

計算式は「広告費/ 再生回数」で、CPVの相場は1再生5~10円程度です。20万円の予算で100万回再生されたなら、CPVは5円です。

CPC課金

CPC課金は「Cost Per Click」の略で、動画広告への1クリックごとにコストが発生する課金方式です。クリックされないと課金されないため、「クリック保証型広告」とも呼ばれます。バナー広告やSNS広告によく採用されており、興味を示しているユーザーにのみ課金されるので、無駄なコストが抑えられます。

商品の購入や資料請求、問い合わせフォームなど、Webサイトに誘導したいときに有効です。ユーザーのアクションが分析できるため、費用対効果もある程度明確になります。ただしCPCは入札制のため、競合他社が多いほどコストが増加します。タイミングを見計らって、ベストな課金方式を使い分けていきましょう。

計算式は「CPC=広告出稿費/クリック数」で、10~1,000円がボリュームゾーンです。20万円の予算で1,000回クリックされたら、CPCは200円です。

動画広告のメリット・デメリット

ここからは、動画広告のメリット、デメリットについてそれぞれ紹介します。

動画広告のメリット

視覚・聴覚を駆使してひと目でわかる内容に編集されていれば、高齢者や子ども、日本語圏以外にもアプローチできます。また、一度動画を作成してしまえば、あとはプラットフォームやデバイスに合わせて最適になるよう編集するだけなので、使いまわしができる点も魅力的です。

静止画では難しかった「購入前の疑似体験」「購入後の満足感」「商品・サービスの詳細説明」も十分に伝えられます。シナリオやビジュアルにインパクトがあれば、SNSによる拡散も狙えるでしょう。マス広告に比べ出稿制限が少なく、広告効果測定ツールを導入すれば、認知度や購入検討率が明確になる点も有利です。

動画広告とテレビCMを比較してみると、テレビCMはブランド認知を指標としているケースが多く、資金力での大量出向がキャンペーンの基本でした。しかし、動画広告は必要なユーザーに視聴を促すことから、費用対効果は抜群です。視聴したユーザーのトラッキングができればフォローも可能であり、広告を流して終わりではない点もメリットです。

動画広告のデメリット

従来のネット広告の制作コストに比べ、動画広告は制作費がかかります。静止画の場合は1週間程度で製作が完了し、Webサイト上で運用開始できるケースもよく見られます。しかし動画広告の場合、低価格・短納期をうたっている制作会社でも1~3週間程度の製作期間が必要です。

また、動きや音などでユーザーにダイレクトに伝えられる反面、一定のクオリティに達していないと好感度アップは期待できないでしょう。スキップできないインストリーム方式の場合は特に注意が必要です。

嫌悪感を与えない程度に冒頭でインパクトを出したり、ストーリー性を強調して興味を引いたりなど、シナリオや構成にも工夫が求められます。ディティールだけにこだわった、従来のテレビCMのような考え方では通用しないかもしれません。

まとめ

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