検索キーワードから紐解く業界分析：ハウスクリーニング業界

検索キーワードから紐解く業界分析シリーズ：ハウスクリーニング編

デジタルマーケティングにおけるテクノロジーの発展に伴い、サイトやユーザー分析の手法は日進月歩で進化しています。しかしながら、カスタマージャーニーやUI/UXがフォーカスされる一方で、業界や市場全体の動向を追跡するような「マクロ視点」のスキームは取りざたされることが少なくなっているのではないでしょうか。

「木を見て森を見ず」

と言われるような状況に陥らないよう、本シリーズでは様々なデータから「業界」や「市場」といった大枠のトレンドを分析し、戦略に落とし込んでいくための手法を紹介、解説していきます。

今回取り上げるのはハウスクリーニングです。

■SimilarWeb（シミラーウェブ）とは

シミラーウェブは、世界中から収集したウェブサイト上での匿名の行動データやパートナー企業からの分析データ、独自のクローラーによって収集した広告データ/Meta情報などと併せて機械学習を介することで、精度の高いウェブのトラフィックデータを提供しています。通常の解析ツールでは取得できない競合サイトのアクセスデータを統計的に分析することができます。

「ハウスクリーニング」の 業界動向

業界全体のトラフィックの特徴

ハウスクリーニング事業者は全国に8,000以上もあるとされています（日本ハウスクリーニング協会）。高齢化が進む中で家事代行サービスを利用する世帯が増えた、共働き世帯が増えた、あるいは新型コロナの感染で人々の衛生面に対する関心が高まったなどいくつかの要因が重なり、ハウスクリーニング業界はここ10数年にわたって右肩上がりの成長を続けてきたといわれています。

今回はこのクリーニング業界を取り上げ、デジタルの側面から業界の動向や消費者ニーズを明らかにします。そこでまず、全国展開している事業者を中心に主要21社のサービスサイトのカスタムカテゴリを作成し、そのトラフィックの動向から特徴を探ります。

下のチャートはカスタムカテゴリ全体の過去3年間のトラフィック推移です。6月単月の月間訪問数で見ると、2019年の8,535Mから2022年には13.28Mと約1.6倍に拡大しています。モバイルトラフィックのシェアが平均して8割以上と非常に高いのも特徴です。

※シミラーウェブ「業界の概要」 - ハウスクリーニングサイトのカスタムカテゴリのトラフィック推移（2019年6月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データ出所

次に、主要21サイトのトラフィックシェアランキングを見てみます。くらしのマーケット（curama.jp）が31.71％、ユアマイスター（yourmystar.jp）が27.2％、以下、カジタク（kajitaku.com）、ダスキン（duskin.jp）、ベアーズ（happy-bears.com）と続きます。この5サイトのトラフィックシェアを合計すると85.54％ですから、一握りのサイトが非常に強い集客力を示していることがわかります。

※シミラーウェブ「業界のトレンド」 - ハウスクリーニングサイトのカスタムカテゴリのトラフィックシェア（2019年6月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データ出所

このランキングの上位10サイトの過去3年間（6月単月）のトラフィックの動きをまとめたが下の表です。業界全体のトラフィック成長率と比較しながら見ててみると、くらしのマーケットとユアマイスターは3年間、堅調な動きを見せトップ2を維持し続けています。カジタクは2020年と2021年に大きくトラフィックが減少したことが影響して、この3年間トータルでもマイナス成長となっています。顕著にトラフィックを伸ばしたのがベアーズで、業界全体の成長率を大きく上回る伸びを示しています。また、新規参入の東京ガスが2022年に大きくトラフィックを伸ばし、トップ10に入ってきました。

このランキングとトラフィック推移の2種類のデータから、この業界では一部の事業者を除いて、多くの事業者がまだネットに十分に対応できていない（リアルでのつながりやコミュニケーションを重視している）のではないかということ、そしてどの事業者にも、対応次第でネット上で情報を探している見込み客との接点を増やせる可能性が十分にあるという2つのことが推測できます。

マーケティングチャネルと検索リーダー

トラフィックをマーケティングチャネル別に見ることで、この業界の集客構造が理解できます。下のチャートはカスタムカテゴリのチャネル別トラフィックシェですが、オーガニック検索が75.21％と最大の集客チャネルとなっています。それに次ぐのがダイレクト（ブックマークやURL直接入力など）ですが、16.95％とオーガニック検索を大きく下回る数字です。これは、サービス利用者やサービスに関心の高いリピート訪問者のアクセスよりも、サービスを使うタイミングで検索して情報を探すユーザーのアクセスが圧倒的に多いことを示しています。

※シミラーウェブ「業界のマーケティングチャネル」 - カスタムカテゴリのマーケティングチャネル別トラフィックシェア（2021年7月〜2022年6月、デスクトップのみ）データ出所

では次に、トラフィック上位5サイトのマーケティングチャネルを比較してみましょう。期間は3年間（2019年6月〜2022年6月）、デスクトップとモバイルトラフィックの合算です。

最初のチャートはチャネル別の総訪問数です。くらしのマーケットとユアマイスターの2サイトが圧倒的に多くの検索トラフィックを獲得しています。またダイレクトトラフィックでも、くらしのマーケットがリードし、それに次ぐのがユアマイスターです。

※シミラーウェブ「マーケティングチャネル」 - 主要5サイトのマーケティングチャネル別総訪問数（2019年6月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

次にチャネル別のトラフィックシェアのチャートです。これを見るとサイトの特性がより鮮明にわかります。ダスキンは検索トラフィックシェアが最も低く（57.71％）、ダイレクトのシェアが最も高い（28..7％）のですが、ダスキンの場合はハウスクリーニングサービスのほか、比較的リピートニーズのある衛生用品や生活雑貨のオンライン販売も行っており、この利用者のリピート訪問がダイレクトのシェアを高めている考えられます。一方、ユアマイスターは検索トラフィックが76.83％、ダイレクトはわずか12.17％で、検索からの集客力がきわめて強い一方で、固定ファンの数が少ない可能性が考えられます。

※シミラーウェブ「マーケティングチャネル」 - 主要5サイトのマーケティングチャネル別トラフィックシェア（2019年6月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

検索キーワードの動向

ブランドキーワードのトラフィックシェア

ここからは最大の集客チャネルであるオーガニック検索に焦点を当て、オーガニック検索トラフィック上位5サイトを比較モードで並べて、5サイトがどのようなキーワードからトラフィックを獲得しているのか、その特徴を明らかにします。データ取得期間は直近の1年（2021年7月〜2022年6月）、対象デバイスは8割以上のシェアのあるモバイルとします。

まずオーガニック検索トラフィックの中でブランドキーワードがどの程度含まれているのか見てみると、下の表の通りの結果となりました。すべての検索キーワードを各サービスのブランド名を含むキーワードでフィルタリングすることで、各社のブランドキーワードからの訪問数とトラフィックシェアを導き出すことができます。

くらしのマーケットが最もブランドキーワードによる検索が多いのは、テレビCMの効果も当然あるでしょうし、有料検索やディスプレイ広告のブランド認知効果もあると思われます。オフィスマットなどで知名度の高いダスキンですが、インターネット上ではユアマイスターやベアーズと同程度のブランド指名にとどまっています。

ブランド指名のトラフィックシェアは合計18％で、残りの82％は非ブランドキーワードからのトラフィックとなります。どの事業者も、ブランド認知度に関係なく、検索トラフィックを伸ばせる機会があることを示唆しています。

上位の非ブランドキーワードの傾向や特徴

では、非ブランドキーワードにはどのような傾向や特徴があるのでしょうか。下の画像は検索トラフィック上位45位までの非ブランドキーワードをピックアップしたものです。これらキーワードを分類すると、

• 【分類1】 クリーニングやメンテナンスの対象を具体的に指定したもの（合計トラフィックシェア：30.2％）
• 【分類2】 掃除の方法を探しているもの（同6％）
• 【分類3.】ハウスクリーニングや家事代行などサービスの種類を指定したもの（同5.96％）
• 【分類4】 特定の商品名を指定したもの（同4.81％）

以上の4つに分けることができそうです。

※シミラーウェブ「キーワードフレーズ」 - 主要5サイトの検索キーワードフレーズトップ45（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

■分類1 ：クリーニングやメンテナンスの対象を具体的に指定（合計トラフィックシェア：30.2％）

エアコンや室外機、洗濯機、あるいは水漏れなど対象を具体的に指定して検索しているもので、合計トラフィックシェアは30％を超えています。エアコンが最も多くのトラフィックを獲得しているキーワードですが、単一ワードだけでなく、「水漏れ」「取り付け」など対処したい内容とエアコンを組み合わせたキーワードも多数ランクインしています。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「オキシクリーン」を含むキーワード（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

■分類2 掃除の方法を探している（同6％）

「落とし方」や「洗い方」「剥がし方」などのキーワードが上位45位の中に多数ランクインしています。単一ワードだけで検索するのではなく、「油性ペン 落とし方」「水垢 落とし方」のように、知りたい対象との組み合わせで検索するケースがほとんどです。検索内容は具体的ですが、非常にパーソナルなニーズから検索していると思われます。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「落とし方」を含むキーワード（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

■分類3 ハウスクリーニングや家事代行などサービスの種類を指定（同5.96％）

サービス提供会社を探していることを示唆するキーワードです。「ハウスクリーニング」のほか、「家事代行」「家政婦」などが該当します。単一ワードでの検索のほか、他のワードと組み合わた検索も多く、特に価格情報（相場や費用など）と特定の地域で利用できる事業者情報（地域名を指定）へのニーズが高いと思われます。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「ハウスクリーニング」を含むキーワード（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

■分類4 特定の商品名を指定（同4.81%）

オキシクリーンやパストリーゼなど、清掃関連の商品名を指定して情報を探しています。商品名単体での検索はもちろん、「オキシクリーン 風呂」「オキシクリーン 使い方」など他のキーワードと組み合わせた検索も多く、分類１と同様にユーザーの意図が明確です。ハウスクリーニング事業者のサービスを利用するというよりも、自己解決を目指しているという意思を感じさせます。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「オキシクリーン」を含むキーワード（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

ここまで説明してきた検索キーワードのうち、「エアコンクリーニング」「洗濯機 洗浄」「ハウスクリーニング」「家事代行」「オキシクリーン 使い方」の5つをピックアップして、検索ボリュームの推移を見たのが下の画像です。

「エアコンクリーニング」の検索ボリュームが圧倒的に多く、かつ季節性が顕著です。この業界のトラフィックが、エアコンのメンテナンスニーズの影響を大きく受けていることがわかります。また「ハウスクリーニング」も、エアコンほど顕著ではありませんが2月に大きな上昇を示しています。一方、その他のキーワードは特別な季節性は見られず、年間を通じて一定の検索ボリュームがあることがわかります。

※シミラーウェブ「キーワード比較」 - 5つのキーワードの時間の経過に伴うトレンド（2021年7月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

トラフィック獲得の新たな機会

サービス提供が可能な地域を指定する

前のセクションでふれた通り、事業者を探す場合には、地域を指定して地元の会社を探す検索が一定数確実に存在します。このニーズに対応することで、一定のトラフィックを新たに獲得できる可能性があります。

例えば、下記は「大阪」を含む検索キーワードの例ですが、くらしのマーケットやベアーズはオーガニック検索で上位に表示され、確実にトラフィックを獲得しています。それぞれの地域に根付いた地元の事業者でも、例えば「大阪府のエアコンクリーニングサービス」などのタイトルでページを作成することで、検索結果の上位に表示される可能性を高められます。この最も基本的なSEO対策はしっかり行うべきです。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「大阪」を含むキーワード上位10（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

トレンドキーワードに対応する

ユーザーの検索回数が上昇しているキーワードに注目することも重要です。ハウスクリーニングの世界でも、その時々で旬のキーワードがあるはずです。その動きを素早くキャッチしてコンテンツに反映することで、新たなトラフィックを獲得することができます。

先に紹介した45位までのランキングの中でいえば、ランキング2位の「サーキュレーター」や41位の「ジェルボール」が該当します。サーキュレーターは、冷暖房と併用して部屋全体に空気を行き渡らせるために使う空気循環器のことで、冷暖房効率を高め、電気代の節約にもつながります。毎年7-8月に検索ボリュームが一気に増えます。ユアマイスターやカジタクはエアコン関連コンテンツのひとつサーキュレーターに関するコンテンツを提供し、トラフィックを獲得しています。キーワード難易度は比較的低く、他社も参入しやすいキーワードです。

※シミラーウェブ「キーワード」 - 「サーキュレーター」を含むキーワード上位10（2021年7月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

また、ジェルボールは特殊な膜で洗剤を包みこんだボール状の洗剤で、そのオーガニック検索トラフィックは2020年後半以降拡大傾向にあります。ユアマイスターは、このキーワードからアリエールやアマゾンに次ぐトラフィックを獲得しています。

※シミラーウェブ「モバイルトラフィック2.0」 - ジェルボールのキーワードグループに対するオーガニックトラフィック分布（2019年6月〜2022年6月、モバイルのみ）データソース

ノウハウを提供する

キーワードの特徴として指摘した「落とし方」や「洗い方」「剥がし方」などのキーワードに着目して、クリーニングノウハウに関するコンテンツを提供するというオプションも検討したいところです。日常的にユーザーと接するコンタクトポイントを増やすことは、サービス利用の可能性を広げることにつながります。

動画コンテンツでファンを増やす

前項の最後にふれたクリーニングノウハウの提供と関連しますが、掃除のコツなどはテキストで説明するよりも動画のほうがはるかに伝わりやすいコンテンツです。ウェブサイトでのコンテンツ提供と合わせて、YouTube上で動画を公開することは、自社サービスの認知度を高め、ファンを増やすことにつながります。

くらしのマーケットは「くらしのマーケット大学」というYouTubeチャネルでクリーニングノウハウを提供していますし、その他4社もYouTubeチャネルを開設しています。シミラーウェブは、YouTube専用の検索キーワードデータベースを有しており、YouTubeでどの程度の検索ボリュームがあるのかを分析することができます。例えば「エアコン 掃除」でキーワードを生成すると、下記のように、毎月一定数の検索ボリュームががあることが確認できます。6-8月に検索数が増えていることも確認できます。

※シミラーウェブ「YouTubeキーワードジェネレーター」 - エアコン掃除 に関する YouTube 検索ボリューム推移（2021年7月〜2022年6月、デスクトップ+モバイル）データソース

YouTubeの動画は、Google検索のSERP機能の1つとして検索結果ページにも表示されますから、事業者は積極的にYouTubeの活用を検討したいところです。

まとめ

2021年の5月に本格開始を始めた東京ガスのハウスクリーニングサービスが、年末を迎えて引き合いが続いているという記事が、昨年末の日経産業新聞に掲載されました。同記事によれば、サービス開始に当たっては、スマホでの予約で違いを出すことに苦心したそうです。

本稿の分析でも、スマホからのトラフィックが8割を超えていることがわかっています。また、非ブランドの検索トラフィックが8割以上を占めていることから、現状ネット対応に遅れをとっている事業者でも、スマホ利用を想定して徹底的に利便性をはかる、また検索ニーズに対応したコンテンツを提供することで、トラフィックを拡大することができる機会は十分にあります。

本稿のキーワード分析も参考に消費者の検索行動をしっかり理解し、検索エンジン対策、またUI/UXの改善を推進していくことをお薦めします。

リードプラス株式会社では、Webのトラフィック、キーワードなどのデータを様々なテクノロジーを活用し、少額予算（月額10万円以下）のお客様から、上場企業のお客様まで、幅広い業種のインターネット広告運用代行サービスを提供しております。本記事のようにSimilarWebを活用した市場分析を行い集客戦術をご提案いたしますので、お気軽にお問合せください。

※本記事はマーケットインテリジェンスツール「SimilarWeb（シミラーウェブ）」のデータを多く引用しております。SimilarWebはパネルデータを基にした統計・推計のデータであることを理解しており、傾向やトレンドを探る目的で利用しています。本記事および記事内に含まれるデータ、見解は特定の第三者を評価するものではございません。